Fervent soutien du mouvement Black Lives Matter, l’acteur britanno-ghanéen John Boyega dénonce sa mise à l’écart dans un spot publicitaire de Jo Malone et sur une affiche du film « Star Wars » destinés au marché chinois.
Il devait représenter la marque de parfums Jo Malone à l’international. Mais dans le court-métrage publicitaire destiné à la Chine, John Boyega, vedette de la trilogie Star Wars, a été remplacé par l’acteur chinois Liu Haoran.
Offensé par cette décision prise sans son autorisation, l’acteur – qui a lui-même dirigé le spot d’origine – a mis fin à son contrat en tant qu’ambassadeur mondial de cette marque du groupe américain Estée Lauder.
« Le film célébrait mon histoire personnelle – ma ville natale, mes amis et ma famille. Alors que de nombreuses marques font naturellement appel à une variété d’ambassadeurs mondiaux et locaux, je ne peux pas tolérer que la culture d’une personne soit remplacée d’une manière aussi dédaigneuse », a ainsi déclaré sur Twitter ce fils d’immigrés ghanéens né à Londres.
Un effacement identitaire de trop pour celui dont l’image avait déjà été rétrécie sur l’affiche de Stars Wars : Le réveil de la force, produit par Disney, lors de sa promotion en Chine en 2015. L’acteur a attendu cinq ans avant d’exprimer publiquement sa colère. « Ce que je dirais à Disney, c’est qu’il est inutile de mettre en avant un personnage noir, d’en faire une promotion disproportionnée pour ensuite le mettre de côté », a-t-il déclaré dans une récente interview accordée au magazine GQ.
Discours remarqué
En juin, lors d’un rassemblement en hommage à George Floyd à Londres, l’acteur avait prononcé un discours remarqué en soutien au mouvement Black Lives Matter. « La vie des Noirs a toujours compté (…). Nous avons toujours été importants. Nous avons toujours représenté quelque chose. Nous avons toujours réussi malgré tout. Et c’est maintenant le moment. Je n’attendrai pas », avait-il clamé.
En refusant de poursuivre sa collaboration avec Jo Malone, l’acteur réaffirme son engagement pour la cause noire.
Les grandes marques mobilisées
Si la marque a reconnu son erreur et diffuse désormais le spot d’origine, baptisé « London Gent », en Chine, sa stratégie a de quoi détonner dans le paysage de la communication cosmétique actuelle, à l’heure où les grands groupes s’emparent de la question des injustices raciales.
C’est le cas de Fenty Beauty, la marque de la chanteuse Rihanna, lancée en partenariat avec un incubateur du géant LVMH, qui a rejoint le mouvement #BlackOutTuesday, une journée de protestation contre le racisme et les violences policières.
La marque Glossier a quant à elle fait un don d’un million de dollars à la fondation Black Lives Matter et à des marques de beauté créées par des Noirs.
Autre exemple parmi de nombreux autres, les enseignes Sephora font appel à la solidarité de leurs membres : elles leur proposent de reverser les points cumulés sur leur carte de fidélité à la National Black Justice Coalition, une organisation américaine qui défend les droits de la communauté africaine-américaine et LGBT.
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